Julkkis ei tee kampanjasta kiinnostavaa pelkällä nimellään. Katsoja huomaa nopeasti, jos yhteistyö näyttää päälle liimatulta tai puhe kuulostaa suoraan mainostoimiston paperilta. Suomessa pelibrändien kanssa on nähty muusikoita, entisiä huippu-urheilijoita, tanssijoita ja somekasvoja, joilla kaikilla on hyvin erilainen suhde yleisöönsä.
Kun kampanjassa puhutaan kasinoehdoista
Kasinomainoksessa vaikein kohta voi olla yksi sana. Kierrätysvaatimus, ilmaiskierrokset tai kotiutus eivät avaudu kaikille ilman selitystä. Julkisuuden henkilöstä ei ole apua, jos hän vain toistaa termin eikä kerro, mitä se käytännössä tarkoittaa.
Veikkaajat.comin kierrätysvapaat kasinot -sivulla käsitellään tarjouksia, joissa ilmaiskierrosten voittoja ei tarvitse pelata uudelleen ennen kotiutusta. Jos sama asia tuodaan julkkiskampanjaan, se kannattaa sanoa juuri näin suoraan. Katsojan ei pitäisi joutua avaamaan kolmea eri ehtosivua ymmärtääkseen mainoksen ydintä.
Esiintyjän oma tyyli ratkaisee paljon. Urheilija voi puhua ottelusta, seurannasta tai kilpailutilanteesta ilman pitkää johdantoa. Artistille luontevampi ympäristö voi olla tapahtuma, kiertue tai viihdesisältö, jossa pelibrändi näkyy osana kokonaisuutta.
Samu Haber ja Sami Hyypiä eivät puhuttele samalla tavalla
Samu Haber tunnetaan Sunrise Avenuesta, televisiosta ja kansainvälisistä esiintymisistä. Hänen ympärilleen rakennettu kampanja voi toimia kevyellä otteella, eikä katsojan tarvitse tuntea urheilua ymmärtääkseen sisältöä.
Sami Hyypiän kohdalla lähtökohta on toinen. Liverpool-ura, maajoukkue ja valmennustyö tekevät hänestä tutun erityisesti jalkapalloyleisölle. Jos kampanja liittyy otteluiltaan tai jalkapallon seuraamiseen, yhteyttä ei tarvitse selitellä.
Samaa käsikirjoitusta ei kannata antaa molemmille. Haber voi kantaa viihteellistä videota omalla persoonallaan, kun taas Hyypiän sisältö hyötyy selkeästä jalkapallokulmasta. Myös kuvauspaikan ja sanavalintojen pitäisi näyttää siltä, että ne kuuluvat juuri kyseiselle henkilölle.
Atte Kilpinen ja Wilma Heltelä näkyvät siellä missä nuori yleisö liikkuu
Atte Kilpisen ura yhdistää tanssin, television ja kansainväliset näyttämöt. Hänen sisältönsä toimii luontevasti videona, jossa liike ja visuaalinen toteutus kantavat enemmän kuin pitkä puhe.
Wilma Heltelä tunnetaan urheilusta ja aktiivisesta somesta. Hänen yleisönsä on tottunut nopeisiin päivityksiin, treenisisältöihin ja puhelimella katsottaviin videoihin. Kilpisen ja Heltelän yleisö katsoo sisällöt pääosin puhelimella. Siksi videon pitää toimia heti: selkeä yhteistyömerkintä, lyhyt viesti ja toteutus, joka sopii esiintyjän tavalliseen tyyliin.
Ennen julkaisua kannattaa tarkistaa:
- Yhteistyömerkintä näkyy heti julkaisun alussa.
- Pelibrändin nimi kerrotaan selvästi.
- Ehdot löytyvät samasta julkaisusta tai suorasta linkistä.
- Video toimii myös ilman ääntä.
- Sisältö sopii vaikuttajan tavalliseen julkaisutyyliin.
- Kampanja tavoittaa sille tarkoitetun täysi-ikäisen yleisön.
Pelkkä suuri seuraajamäärä ei vielä kerro, miten sisältö toimii. Tanssijan lyhyt video voi saada enemmän katselua kuin pitkä haastattelu. Urheilijan yleisö saattaa puolestaan pysähtyä tilastojen tai ottelun ympärille rakennetun sisällön äärelle.
JVG osoitti yhteistyön voiman
JVG on yksi Suomen tunnetuimmista musiikkikokoonpanoista. Yhtye teki aiemmin yhteistyötä Unibetin kanssa, ja kampanja näkyi muun muassa Instagramissa. Yhteys tuntui yleisölle luontevalta, koska JVG:n julkiseen kuvaan ovat pitkään kuuluneet urheilu, tapahtumat ja rento kilpailuhenkisyys.
Tapaus muistuttaa samalla siitä, kuinka tarkasti kaupallinen sisältö pitää merkitä. KKV:n mukaan yhteistyöstä täytyy kertoa tavalla, jonka katsoja huomaa heti. Hashtag tekstin lopussa ei välttämättä riitä, jos julkaisun kaupallinen luonne jää alussa epäselväksi.
Nykyinen vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistus koskee kuvia, videoita, podcasteja, suoratoistoa ja muita somejulkaisuja. Mainosmerkinnän pitää olla helposti havaittava eikä sitä saa piilottaa lue lisää -painikkeen taakse.
Urheilijan nimi ei kanna yksin
Mika Salo on esiintynyt Ninja Casinon yhteydessä, ja Makwan Amirkhani on ollut mukana Rizkin markkinoinnissa. Molemmilla on vahva yhteys kilpailuun, tuloksiin ja urheilun seuraamiseen. Siksi valinta on ollut yleisön näkökulmasta helppo ymmärtää.
Urheilijaa ei silti kannata sijoittaa mihin tahansa kampanjaan vain tunnettuuden vuoksi. Formula 1 -kuljettaja sopii paremmin vauhtiin, ennakointiin tai kisaviikonloppuun liittyvään sisältöön. Vapaaottelijan ympärille rakennettu kampanja voi puolestaan nojata valmistautumiseen, otteluiltaan ja keskittymiseen.
Yleisö odottaa myös, että esiintyjä tietää, mitä hän mainostaa. Jos video käsittelee tiettyä peliä tai bonusta, sanat eivät saa kuulostaa käsikirjoitukselta, jonka henkilö näkee ensimmäistä kertaa kuvauksissa. Pieni yksityiskohta, kuten ehtojen mainitseminen omin sanoin, tekee sisällöstä uskottavamman.
Kaupallinen yhteistyö pitää tunnistaa heti
Suomessa vastuu ei jää yksin vaikuttajalle. Yritys vastaa markkinoinnistaan myös silloin, kun julkaisu tehdään artistin, urheilijan tai pienen sisällöntuottajan kanavassa. Sama koskee palkkion sijasta saatua matkaa, tuotetta, tapahtumalippua tai muuta etua.
Kaupallinen yhteistyö on merkittävä selkeästi riippumatta siitä, tekeekö sisällön ammattilainen vai harrastaja. Hyvä merkintä kertoo sekä mainoksen luonteen että yhteistyökumppanin nimen.
Käytännössä videon alkuun voi tulla teksti “Mainos, yhteistyössä yrityksen kanssa”. Sama tieto kuuluu kuvatekstin ensimmäisille riveille. Story-julkaisussa merkinnän pitää näkyä jokaisessa kaupallisessa osassa, eikä vain sarjan ensimmäisessä kuvassa.
Julkkis toimii vain oikeassa roolissa
Tunnettu nimi voi tuoda kampanjalle ensimmäiset katselut, mutta lopullinen vaikutus syntyy sopivuudesta. Sami Hyypiän jalkapallotausta, Samu Haberin viihdeura ja Atte Kilpisen visuaalinen ilmaisu palvelevat eri tavoitteita. Samanlaista käsikirjoitusta ei kannata antaa kaikille.
Hyvä yhteistyö näyttää siltä, että henkilö olisi voinut julkaista sisällön omalla kanavallaan muutenkin. Kieli kuulostaa tutulta, ympäristö sopii esiintyjälle ja mainosmerkintä näkyy ilman etsimistä. Pelibrändi saa näkyvyyttä, ja katsoja ymmärtää heti, kuka puhuu ja miksi.
Suomalaiset julkkikset ovat tuoneet pelibrändeille musiikin, urheilun ja sosiaalisen median yleisöjä. Kampanjan onnistuminen ratkaistaan kuitenkin yksityiskohdissa. Selkeä viesti, sopiva henkilö ja avoimesti merkitty yhteistyö tekevät sisällöstä uskottavaa.